El salto multimarca de PepsiCo en la Super Bowl

Como ya comentamos la semana pasada, la celebración de una nueva edición de la Super Bowl hizo que este evento volviera a batir récords a nivel publicitario. Resulta curioso que en plena era digital todos sus espacios publicitarios, de 30 segundos cada uno, fueran vendidos, llegando a costarle a las empresas anunciadoras desde $6.2 millones de dólares (unos 5.484.550€) hasta alcanzar los $7 millones (6.192.510€), unos 233.000 dólares (206.000 euros) por segundo aproximadamente, todo según datos aportados por la cadena NBC Universal y Sportico.

Esto significa un récord para las ventas de espacios publicitarios de Super Bowl, pues en 2021 la cadena CBS logró unas ventas máximas de 30 segundos por 5.5 millones y logró generar alrededor de 484.7 millones de dólares en ingresos publicitarios a partir de 42 minutos de espacios vendidos, según el análisis de la compañía Kantar, un rastreador de gastos publicitarios. Además, el hecho de ser un escaparate para atraer a millones de espectadores de una sola vez, ha conseguido que este año se ha atraído a más de 30 anunciantes nuevos, lo que representa alrededor del 40% de la lista de anuncios del total de esta edición. Viendo estas cifras, se comprende la presión de los anunciantes para que su inversión rinda al máximo, con lo que se necesita crear un spot memorable e impactante que se asegure que la gente lo recuerde, algo altamente complejo y arriesgado.

Curiosamente PepsiCo, empresa que siempre está asociada con el show del descanso, ha querido arriesgar este año y lanzó su spot Road to the Super Bowl (Camino a la Super Bowl), un anuncio de 2 minutos de duración en el que aparecían de forma simultánea 6 marcas (9 productos diferentes) pertenecientes a la compañía y que ha sido todo un éxito para la multinacional. Vamos a verlo primero para poder comentarlo.

Pues bien, según Memorable, una empresa incubada en MIT y Harvard que analiza las reacciones cognitivas para evaluar el impacto de spots publicitarios en los espectadores, PepsiCo ha logrado niveles de recuerdo un 17% superiores a la media de los anuncios de esta edición de la Super Bowl. Además, PepsiCo obtuvo un resultado en el Índice de Asociación de Marca (la forma en que una marca o su logotipo atrae la atención y posteriormente se quede en la memoria del consumidor sin esfuerzo) de un 24% más alto que la media de anuncios de la Super Bowl este 2022.

Poniendo algunos ejemplos, cuando uno de los protagonistas utilizó la botella de Mountain Dew como micrófono, este producto provocó un alto recuerdo (44 puntos) y captó la mayor parte de la atención (casi 17%). Otra escena protagonizada por la bolsa de Doritos llegó a alcanzar un nivel de recuerdo de 52 puntos y un 6,4% de atención del espectador, algo que se repitió con varias marcas de la compañía.

Sin embargo no todas las escenas fueron igual de llamativas, llegando a momentos con niveles realmente bajos, donde la puntuación de recuerdo fue del 18,3, significativamente inferior a la media. En esta parte del spot, ningún logotipo recibió una atención significativa, con un 1% de atención en el logotipo de Pepsi, un 2,8% en el de Doritos, un 1,9% en el de Lay’s, un 0,9% en el de Bubly, un 1,7% en el de Tostitos y un 1,6% en el de Mountain Dew.